可口可乐？百事可乐？还是元气可乐？
作者｜熊悦
可口可乐还是百事可乐？对于快乐水爱好者来说，这不是个太难的选择题。
(资料图片仅供参考)
不过现在，出现了第三种选择——“元气可乐”。
原本习惯性从冰柜拿上一听可口或百事可乐的你，忽然瞥见一瓶同样装着“可乐颜色”的液体，包装上印着元气森林四个字的奇怪玩意儿，你会不会多看两眼，甚至产生想要一尝究竟的冲动？
这样的场面，很快就要变成现实。
6年前，凭借“无糖气泡水”的定位，还是饮品界新贵的元气森林，在巨头环伺的软饮市场撕开了一道口子。
因而此次推出“无糖可乐”，被外界解读为，要正面硬刚“双乐”的王牌产品线。
于是，可乐，这个热闹停留在本世纪初的“软饮战场”，已悄然拉开新一轮争斗的大幕。
“元气可乐”不“可乐”
同样是糖水，元气森林做的这款究竟有什么不同？
一个明显的变化是，革新配料表，新到不那么“可乐”。
根据元气森林透露的信息，和市面上流行的无糖可乐相比，该产品使用天然代糖赤藓糖醇，不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，彻底去掉磷酸等化学合成添加剂，并用巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因。
在使用更“健康”的配方的同时，尽可能接近“双乐”无糖可乐的口感。就差直接说出，“我们这款无糖可乐是市面上最健康的”这句话了。
界面新闻的记者在喝过这款饮料后，评价道“与传统可乐产品相比，口感较为清淡，并略微有梅子的风味”。嗯，的确很不“可乐”。
而根据元气森林方面的说法，相关产品在上市前对用户做了不少于10轮盲测。盲测结果显示，多数用户认为，可乐味气泡水，要比目前市面常见的无糖可乐好喝。听到这话，大概有不少可口党和百事党要举起十米大刀。
事实证明，在做可乐上，元气森林要把“健康”这张被市场验证过的王牌贯彻到底。说得更激进一点，“元气可乐”想重新定义“可乐”，彻底撕干净可乐身上固有的“碳酸饮料”“不健康”标签。
或许是有意不想和“两乐”巨头起正面冲突，元气森林迂回地称之为“可乐味气泡水”，瓶型也与以往气泡水一致。不过，从媒体透露的产品图来看，熟悉的深褐色液体，这明摆着就是一款可乐类产品。但价格显然要比类似规格的可口可乐更高。
而元气森林对外表现得对这款产品的预期也并不高——其内部人员称是“试一试”的心态，据传创始人唐彬森也表态为“大概率会失败的产品”，但是从“重置”配方、注册商标等一系列动作来看，元气森林想要从“无糖气泡水”这个定位去切入可乐，也是认真的。
早在2020年8月，元气森林就申请了“元气可乐”商标，不过没能通过复审。2021年7月，唐彬森在接受媒体采访时也提到，“希望我们明年搞完可乐之后，大家都去做可乐”，而中国本土现在没有新品牌做可乐，是因为“怕死”。勃勃野心昭然若揭。
据悉，“元气可乐”最快将于8月线上售卖并进入部分线下渠道，暂时没有大规模铺市的计划，内部“短期不太考虑成败”。
国产可乐“又一战”？
这次“元气可乐”引发业界广泛关注，很重要的一个原因是戳中了国内碳酸软饮市场上，长期不见有影响力的国产汽水品牌的痛点。
作为近年饮品赛道上冒出来的新秀，元气森林做可乐，自然会引发外界对这个“上世纪的战场”的想象。
要知道，在上世纪80年代，中国汽水“八大厂”——天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水，都曾在地域市场名噪一时。
不过，在“双乐”面前，这些国产汽水的力量还是太小，生产线靠引进，企业管理、广告营销也难以和巨头抗衡。由此，这些本土汽水厂纷纷走上合资道路，把商标和配方出卖，被“双乐”先后“收编”。
比如重庆天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋，先后被收入百事门下；而归入可口可乐门下的，有沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山。仅有上海正广和逃过被“洋化”，但最终依旧落没于市场。
而合资的结局也很明显，这些产品变得越来越边缘，直至“消失”在市场。
比如1994年与百事合资的天府可乐。合资前，年产值可达3个亿。合资后，生产量逐年走低，从1994年的100%，到2000年骤降至0.5%，成立12年内年年亏损，负债1.4亿元，最终濒临倒闭。
再到后来，娃哈哈旗下的非常可乐一度扛起国产可乐的大旗，那句“中国人自己的可乐”甚至成为一代人的记忆。
实际上，本世纪初，靠着在央视砸广告、爱国牌营销、低价销售，以及先攻农村市场等策略，非常可乐一度在可口市场上取得不错的战绩。
有资料显示，2001年，非常可乐在国内碳酸饮料市场的占比已经达到12%。2006年底，则提升至16%-17%，仅次于“双乐”。
但无奈，可口和百事的力量还是太强大，非常可乐的市场地位没能坚守住。
对于多数消费者来说，可口可乐、百事可乐和非常可乐相比，可感知到的口味差异可能并不大。既然都是差不多的糖水，如何让消费者选择这一款而不是那一款。很大程度上考验品牌的营销能力，以及品牌价值观的吸引力。
彼时“双乐”的广告代言人有Twins、潘玮柏、刘翔、F4等流行人物，传递出来的感觉是年轻、新潮、时尚，相比爱国情怀，当时的年轻消费者显然更吃前者那一套。
由此，即便非常可乐有低价优势，也不再管用了。
“元气可乐”往哪儿走？
于是，国产可乐的大旗传到了元气森林手中。
“元气可乐”究竟会有怎样的结果，目前还不好下定论。但是从其瞄准的无糖可乐定位来看，我们可以从可口可乐这个巨头的经验出发，多少猜测一下这款产品的宿命。
作为含糖碳酸饮料巨头，可口可乐一直都在尝试扭转“不健康”的品牌形象——调整可乐配方以降低含糖量，直接推出无糖可乐产品，或是购买其他更加“健康”的饮料品类。
比如早在1982年，可口可乐就推出银色包装的无糖款“健怡可乐（Diet Coke）”，使用了与可口可乐完全不同的配方。其后，又有零度可乐（Coke Zero，后变为无糖可乐）、主打绿色健康概念的可口生活（Coca-Cola Life）等产品相继面市。乃至将主打无糖、无卡路里、少添加剂的墨西哥气泡水品牌 Topo Chico收入囊中。
这些看起来更加“健康”的可乐产品，各自面临着不同的命运。健怡可乐最开始借着可口可乐的品牌号召力打开市场，但其后也面临销量下滑的困境。零度可乐后来也由零糖可乐取而代之。而可口生活不过5年左右，便开始撤出市场。
前人成功产品的经验，后来者并不一定能复制，但却能从失败的产品中吸取教训。比如上述败退市场的打绿色健康名头的可口生活就是一个例子。
据悉，这款绿色包装的可乐所用的甜味剂不是阿斯巴甜，而是天然植物甜菊叶的提取物甜菊糖，每100ml的热量与标准可乐相比少了1/3，为27卡路里，就连瓶子也被设计成含有30%植物成分的天然可循环利用材料。
要论“健康”，“元气可乐”大概也得看看这个老前辈。不过，这款产品并没有因为可口可乐的品牌背书而获得成功，甚至也没有赢得健康人士这类目标消费群的青睐。
导致失败的因素有很多，被讨论得比较多的一点是，虽然使用的是天然的甜味剂，但其含糖量依旧不低。一罐330 ml的绿装可乐含糖量约22克，接近世卫组织建议的每日不超过25克的摄糖量。
而可口可乐的重要产品——银罐的健怡可乐，也一直被所含的甜味剂阿斯巴甜的安全争议所困扰，在碳酸饮料增长乏力的大背景下，走向泯然众人。
这和元气森林的情况有点像。尽管其一直以“天然代糖赤藓糖醇”“零糖零脂无负担”等为营销点，但仍有不少研究都警告了甜味剂的潜在风险。
有专业人士对此相对谨慎，“目前为止，甜菊糖和赤藓糖醇被认为是最安全的，但这两种都是新的甜味剂，所以对它们的医学研究还不多”。
此前界面新闻报道，有消费者在饮用含有赤藓糖醇的饮料后出现了过敏反应。也有研究表明，当赤藓糖醇的摄入量超过一定限度，有志愿者出现了明显的腹部胀气和恶心症状。
只不过，这些声音，被品牌方强大的营销力量所盖过去了。
另外，这类无糖可乐还要面临一个难以回避的消费心理问题，“既然我都喝可乐了，为什么还要追求健康？”。
换句话说，人们之所以喝可乐，追求的正是口感上的刺激，以及摄入糖分的愉悦，而不是期待它是一款健康的饮品。而人们选择无糖可乐，或许只是想在摄入热量的同时，将罪恶感降到最低而已。
由此可以看到，无糖可乐如果牺牲掉口味去走健康路线，很有可能就会适得其反。
不过，元气森林可能并不在乎这些。
对它来说，只要你在货架上注意到“双乐”之外的第三款无糖可乐产品，并且出于好奇购买了它，那么元气森林的目的就达到了。
（封面图来自第一财经）
参考文章：
1. 元气森林发布可乐，项目代号YYDS，FBIF食品饮料创新，https://www.36kr.com/p/1839343516836866
3. 打健康噱头没啥用，可口可乐绿罐要撤出英国市场，好奇心日报，http://www.qdaily.com/articles/39612.html
4. “0 糖 0 卡”，一场健康幻觉？，晚点LatePost，https://m.huxiu.com/article/501396.html
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